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世纪之初的曼联,为什么是最富有的俱乐部?

来源:互联网添加时间:2020/04/18 点击:

英国的曼彻斯特联队是全球最受欢迎的足球俱乐部之一。 这家老牌足球俱乐部经过一百多 年的运作,已成为全球最富有的足球俱乐部和全球著名的品牌。 在本世纪初,曼联俱乐部 的品牌价值便位列在欧洲各大俱乐部之首,达到18.35亿美元(2004年数字)。

也许曼联不是技战术打法最先进的球队,也许他们获得的荣誉没有皇马或者巴萨多,但曼联是世界上最会 营销的球队,这一点是其他俱乐部无法比拟的。

足球是全世界最受欢迎的运动,而英超又是全世界最激烈、最精彩的足球比赛。英超以超快的节奏,高密度的赛程和来自世界各地的超级球星,享有“世界第一联赛”的美誉。曼联队是英超最知名的球队之一,这支外号“红魔”的球队,自英超联赛创立以来,共获得了 13次英超冠军,在最近二十年中,还获得过5次足总杯冠军 、 两次联赛杯冠军。在欧洲赛场上,他们也多次获得过冠军杯和超级杯。曼联在全世界的共遥 8 0 0 0万狂热球迷,仅在中国就有三千多万支持者。

除了球场上取得的辉煌成绩,曼联在商业经营方面堪称全球足球俱乐部的王者。曼联队1991年在伦敦股市挂牌上市,2004年总利润高达 5230万英镑,几乎是美国NBA 湖人队当时利润的两倍。

曼联队是1878年由一群爱好足球的火车车厢制造工人组成的,1902年将“曼彻斯特联队”做为自己的队名,由于他们主场比赛队服为红色上衣、白色短裤,被球迷亲切地称之为“红魔”。这个外号体现了曼联兼具英国传统的力量型和南美技术型的作战风格,又展示了球队魔性十足的精神面貌。

曼联成立以来,以杰出赛绩征服了无数球迷的心。在今天商业足球的世界中,曼联品牌也是大放光芒。曼联的俱乐部经理曾说过:“人们到球场不光是看球,他们还想得到娱乐。我们不只是销售质量足球,我们也在销售一种经历 。” 对曼联而言,这家俱乐部不只会踢球,更懂得品牌营销战略。

从上世纪八十年代起,电视转播介入足球领域,曼联队立刻意识到足球将逐渐产业化,仅靠足球场上的比赛带来的门票收入,俱乐部必然无法发展。只有让电视机面前的观众支持曼联,把“球迷”变成“顾客”,心甘情愿的购买曼联的产品,俱乐部才能与时俱进,得到最大的发展。曼联因此制定了发展宗旨: “要在最大程度上服务球迷,增加球迷的归属感。”

曼联是第一个让全球球迷能直接接触到、甚至是参与经营的球队,将曼联打造成球迷心中“让我的曼联”。曼联为每一个球员都制定了详细的社区服务计划,无论是去探望贫民,还是去医院看望艾滋病患者,或者去孤儿院和儿童互动,都真诚的强调球迷是球队的一部分,让球 迷感到俱乐部就在球迷生活之中,而不仅仅只是每周为球迷奉献一场比赛而已。

虽然一个俱乐部的成绩和球员是足球主要的内容,但是曼联认为比赛是一场“演出”,它离 不开商业包装 。在世纪之交的1997 年和 2005年,曼联曾两次来中国与中国球迷近距离沟通。虽然曼联到中国踢的只是友谊赛,但曼联从上到下都非常重视,强调“这是曼联非常重要的行程”。虽然对手略逊,但比赛时曼联却仍派主力阵容上场,把友谊赛当正规比赛对待。这种比赛的比分并不重要,但曼联用对球迷的尊重,将更多的中立球迷拉入了自己的阵营,加深了中国球迷对曼联的认同 。

曼联俱乐部非常重视借助足球拓展其他产业,拓展海外市场。1991年,俱乐部成立曼联有限公司,并在伦敦股市上市。曼联有限公司由曼联足球俱乐部、曼联商业公司、曼联餐饮公司及曼联电视台组成。

相比其他欧洲大牌球队,曼联是最先重视拓展亚洲市场的俱乐部。从上世纪末开始,曼联以巡展和季前友谊赛的方式,对中国、印尼、泰国、马来西亚、新加坡和日本等多个亚洲国家和地区进行了巡回比赛,拉近了曼联与球迷的距离。 他们对球迷推出“球迷储蓄”计划的金融服务,让球迷参与曼联的运作。他们在亚洲各地开设曼联纪念品专卖商店,你在那里可以买到带着,应有尽有。在这里,曼联总能让你找到你与球队的关联,找到融入球队的荣耀。

曼联集团把经营品牌作为核心战略目标之一,任何一位曼联的支持者,不管他种族 、 肤色、 国籍 、宗教、性别 、年龄如何,都会受到俱乐部的平等对待。 对于俱乐部会员,可以优先预定比赛门票,购买超过 5 英镑商品有10 % 的折扣 ;为会员购买观赛意外人身保险等等。这些富有远见的品牌经营战略,使俱乐部的资源发挥了最大效用。

曼联品牌的成功原因除了俱乐部战绩辉煌之外,还在于曼联成功实施了品牌延伸战略。近几年曼联经营的项目有1500多个,覆盖保险、金融、旅馆 、休闲设施等多个方面,这些经营项目通过客户关系管理,了解球迷的需求情况。

在欧洲足球俱乐部中,曼联总是产业的先锋和领导者,能够依靠好的情感体验叩击顾客的灵魂。 事实上,比赛门票收入只占曼联收入的很小一部分,场外赚钱才是俱乐部最主要的收入来源。 曼联的球迷遍布全世界,其中大部分人从没到现场看过曼联的比赛,但他们依然为曼联贡献源源不绝的利润。

本世纪初,曼联与耐克签下了为期10年 、 价值3亿英镑的赞助合同,又与沃达丰签下了 价值3000万英镑的球衣广告合同, 这当时英格兰历史上最昂贵的两笔合同。作为国际著名品牌,曼联时刻不忘自己的社会责任。从1999年起,曼联加入联合国儿童基金会和联合国儿童慈善机构,帮助改善世界上贫困儿童的生活,组织“反种族日比赛”、“ 防癌意识周 ” 、 “世界读书日” 等活动;俱乐部参加了 “ 社区环境公约” , 并向消费者承诺: 保证比赛日的球迷观球的安全,联赛门票价格保持在整个联赛中游水平,俱乐部向球迷提供的食品符合健康和安全的要求。 曼联还通过组织足球活动,支持贫困人群、 少数民族和失业 人群。 这些措施都极大地提高了俱乐部的影响力和社会声誉,提高了球迷对俱乐部的忠诚度,“曼联”这个品牌也被越来越多的人接受。

曼联与球迷的沟通,遍布球迷日常生活的各个环节。曼联不仅能向球迷推出自己的信用卡,甚至还可以向会员提供个人不动产贷款 、 汽车保险等服务。 曼联在全世界有超过3000万忠诚观众,曼联队服销往 58 个 国家和地区,曼联的官网每月浏览人数达到5490 万之多。

顾客对品牌的忠诚是通过各种渠道的影响形成的。 曼联保持稳定、 持久的品牌名称和球队 风格,通过精心运营,利用足球起家,实施拓展产业、拓展海外市场战略,采取强强合作、注重造星扩大影响,在竞技成绩以及品牌商业价值开发方面取得了巨大成功,无疑是全球品牌发展的一个标杆。

曼联的营销团队非常善于将冠军带来的影响力无限传播放大,并利用这种影响力为曼联带来巨额的品牌价值回报。曼联的成功也可以为其他俱乐部提供启示和借鉴:在品牌的发展过程中,要精益求精地完善产品质量和服务质量,可靠的产品质量和令人印象深刻的品牌形象,是现代企业生存的两个支撑,二者相辅相成,缺一 不可。